“En la campaña se activó el flamenco que todos llevamos dentro, nuestro “Flamenco Soy”, y se logró hacer fuerte la candidatura a través de la unión”

Doctor en Periodismo por la Universidad de Málaga, Andrés Mellado Segado, cuenta con un Master de Investigación en Comunicación Periodística en la Universidad de Málaga; otro de Teoría y Práctica de las relaciones instituciones y el protocolo en las organizaciones, de la Universidad de Granada; así como estudios de posgrado en el Instituto Directivo Empresarial (IDE-CESEM) en Madrid donde alcanza ser magister en Dirección de Marketing y Comunicación Empresarial.

Su carrera profesional se ha desarrollado desde el 2004 ininterrumpidamente como Director de Comunicación en distintas consejerías de la Junta de Andalucía (Agricultura; Cultura; Educación; Turismo, Comercio y Deporte). Y es precisamente en el ámbito de la comunicación institucional a la que ha dedicado su tesis, reconocida con el Tercer Premio, titulada ‘La comunicación institucional de la Junta de Andalucía. Campaña para la candidatura del flamenco como patrimonio inmaterial de la humanidad’. Un sobresaliente análisis del papel que juega la planificación estratégica en la difusión, en este caso de una materia tan sensible como el flamenco, a través de la política de comunicación institucional.

P.- La tesis doctoral, por la que ha sido premiado, está enfocada en el análisis de la comunicación institucional de la Junta de Andalucía para la candidatura del flamenco como patrimonio cultural inmaterial de la humanidad. Se logró en 2010, pero hubo una candidatura anterior en 2005 que también se analiza en su trabajo. En términos estratégicos y de desarrollo de la comunicación ¿Qué diferencias hubo entre ambas campañas?

R.- Además de un marco normativo más favorable para la declaración del flamenco en la lista de la Unesco, con una nueva Convención del Patrimonio Inmaterial que actualizaba este concepto y que establecía un protocolo claro para conformar toda la documentación,  en el 2010 se optó por  una campaña activa, una estrategia de planificación estratégica en comunicación institucional como "música de continuidad" a la resolución de un complejo expediente informativo. Se estableció un cronograma de eventos y una estudiada estrategia mediática. Todo ello también tuvo una repercusión en la visibilidad y cobertura en los diferentes medios de comunicación. Los números hablan por sí solos: más de quinientas noticias entre la candidatura fallida y la finalmente reconocida.

P.- Entre los resultados de su investigación apunta que la aplicación de metodología científica en 2010, mediante la planificación estratégica, redundó en una mayor repercusión informativa en los medios de comunicación andaluces. ¿Qué nuevas herramientas/iniciativas se incorporaron para mejorar estos resultados de cobertura y atención mediática?

R.- La ciudadanía y sus representantes, las instituciones y los partidos políticos, el tejido asociativo y los artistas ... se situaron en el centro de la candidatura. "Flamenco Soy" definió el sentir de toda la ciudadanía andaluza y española, se forjó un verdadero Acuerdo Social por el Flamenco. Afloró la identidad flamenca en primera persona del singular pero también del plural. Posiblemente haya sido uno de los pocos consensos reales que se han dado en mucho tiempo. Eso fue la principal novedad. Luego ayudó herramientas que potenciaron la candidatura: creación de una web donde cualquier persona podría adherirse, mociones en las cámaras representativas y ayuntamientos; el "sí" de la Casa Real, organización de conciertos como el de Paco de Lucía en el Teatro Real; la internacionalización de la candidatura con actos en los cinco continentes, Bruselas, acto de apoyo en París ... Para ser un tiempo donde las redes sociales estaban despuntando se consiguió mucha interactividad con los diferentes públicos.

p.- Respecto a la imagen del flamenco en la sociedad, también señala que ha sufrido una profunda transformación logrando la adhesión de la ciudadanía, las instituciones, los organismos culturales, etc. ¿Cómo se logró esa mayor involucración social? ¿Sobre qué valores se sustentaba la campaña ‘Flamenco Soy'?

R.- El flamenco tuvo en Andalucía su cuna y hoy es Patrimonio de la Humanidad, o "la Humanidad patrimonio del flamenco" como diría Enrique Morente. Ha pasado de asociarse con lo marginal a tener un reconocimiento mundial. A todo ello ha contribuido fundamentalmente los artistas que han sabido crear y expandir un arte inmaterial e inmortal; intelectuales como Falla o Lorca con su congreso para dignificar el flamenco en 1922; la radio, el cine, la entrada en la Universidad, la apuesta por la renovación de sus lenguajes, la televisión ... y en cierta medida también la adhesión a la campaña promovida por las instituciones en 2010. En este último caso sólo hubo que activar el flamenco que todos llevamos dentro, nuestro "Flamenco Soy" y sentirnos orgullosos de un sentimiento y una seña de identidad a veces latente. Y compartirlo, hacer partícipes a los demás, haciendo fuerte una candidatura a través de la unión.

P.- Uno de los métodos que ha empleado en la investigación es la entrevista en profundidad que ha realizado a todos los portavoces de gobierno que ha tenido la Oficina del Portavoz del Gobierno de la Junta de Andalucía ¿Qué conclusiones generales se pueden extraer sobre el modelo de comunicación corporativa desde los primeros responsables en los años 80 hasta la actualidad?

R.- No es exagerado afirmar que la Oficina del Portavoz es la "generación espontánea" de la comunicación institucional en Andalucía. Enrique García, Julio Artillo y Pepe Nevado fueron auténticos visionarios de esta disciplina y con acierto pusieron en la práctica una política comunicativa sin apenas referentes. La profesionalización y la transformación digital llegó con Rafael Camacho y Enrique Cervera, y el tránsito de la comunicación unidireccional a la bidireccional con Miguel Ángel Vázquez y Eva Suárez. Sin olvidar a Montserrat Badía, primera mujer en ocupar esta responsabilidad y que se esforzó en abrir la comunicación de los medios a otros públicos; el esfuerzo estratégico de Pérez Yruela o la complejísima situación que tuvo que afrontar Mar Moreno. Se ha pasado de la comunicación unidireccional al modelo 3.0 con una innovación constante en los procesos informativos y con unos profesionales de una alta cualificación y consideración.

P.- Tras la investigación realizada y el estudio de caso de la campaña ‘Flamenco soy' ¿Qué recomendaciones generales podría aportar para la planificación de la comunicación institucional de asuntos de carácter cultural?

R.- Un buen análisis de la situación para concretar los diferentes públicos y definir unos objetivos realistas. Concretar los ejes de comunicación y sus mensajes correspondientes. Poner sobre la base de la planificación estratégica un cronograma de acciones y eventos informativos. Elegir las herramientas más adecuadas para llegar a los públicos, cumplir tus objetivos y que sea entendido aquello que quieres transmitir. Hacer una táctica de comunicación aprovechando el criterio de oportunidad para implementar cada línea estratégica. Ponerla en marcha y evaluar los resultados para de nuevo hacer un buen análisis, aprender de los errores y corregir o definir la estrategia .... Así en movimiento espiral, que no circular (siempre acaba en el mismo sitio, la misma rutina), hacia la transparencia, confianza y ganando terrenos en la certidumbre de la credibilidad.